當前位置: 聯商論壇 -  博文選編 -  貼子
            462  |  1

            主題:被失寵的果汁,還能卷土重來嗎?

            消費界

            積分:352  聯商幣:176
              |   只看他 樓主

            報道 | 消費界

            作者丨妮蔻 

            導讀:

            根據歐睿數據顯示,2015-2020年果汁整體銷售規模的CAGR為-4.8%。

            一面是百事可樂將旗下果汁品牌賣給私募,匯源果汁負債累累、面臨破產。

            而另一面,望山楂、檸檬共和國等果汁飲料正在飛速崛起,線上線下都有不錯的銷量。而同時,線下新茶飲的崛起也分流了其客戶群體。

            那么,在今天,果汁品類的機會在哪?

            百事可樂出售旗下果汁品牌

            近日,美國飲料巨頭百事可樂宣布,同意將純果樂(Tropicana)、Naked和其他北美果汁品牌出售給一家法國私募公司PAI Partners。

            這筆交易,百事可樂要價稅前33億美元(折合人民幣約213.23億元)。

            純果樂這些在全球知名度非常高的果汁品牌,百事為何要賣呢?

            究其原因,還是果汁銷量不佳,嚴重拖后腿了。

            根據飲料營銷公司Beverage Marketing的數據顯示,果汁和果汁飲料的銷量從2011年的34億加侖(美制1加侖等于3.785升)下降19%,至2020年的28億加侖。

            同期,百事公司的果汁產品銷售量下降了36%,其利潤率遠低于其他業務。

            為了優化資產負債表,賣果汁業務也算是百事的無奈之舉。

            不止百事,國內部分果汁品牌日子一樣不好過。

            近幾年,果汁集體“失寵”了

            1、果汁行業整體銷量萎縮

            過去幾年,由于消費者減少了糖的攝入量,果汁銷售面臨壓力。

            根據歐睿數據顯示,2015-2020年果汁整體銷售規模的CAGR為-4.8%。

            預計接下來五年,頹勢依舊。

            果汁行業從2014年至今,連續7年銷量萎縮。

            去年全年,果汁終端銷售規模僅為738億元。

            果汁行業已度過前期跑馬圈地階段,進入增長乏力階段,甚至正在被拋棄。

            百事公司、可口可樂等飲料巨頭公司一直致力于從含糖飲料轉向低熱量產品,如無糖汽水、調味蘇打水和瓶裝水。

            而國內一些老牌果汁品牌也面臨種種困境。

            比如說,匯源果汁年初退市,如今又負債累累,面臨破產危機。

            曾經年銷200億的娃哈哈大單品--營養快線,如今也難增長,銷量逐年降低。

            果汁賽道面臨的困境,不外乎包含幾大原因:

            一方面,消費者對果汁的需求已整體飽和;

            另一方面,氣泡水、功能飲料等新品類短期內搶占果汁市場。

            最重要的是,隨著消費升級,市場上出現越來越多滿足消費者果汁需求的新產品,比如說奶茶店果汁、鮮榨果汁等,正在替代老牌果汁品牌。

            2、高端NFC果汁異軍突起

            在果汁飲料和果肉飲料負增長,拖累行業整體下滑的情況下,高端NFC果汁(非濃縮還原果汁:not from concentrated)異軍突起,近五年銷售額CAGR約24%。

            NFC之所以能夠異軍突起,得益于消費升級,消費者更偏愛健康屬性更強的純果汁。

            近幾年,NFC越來越受寵,市場涌現出30-40個NFC果汁品牌:

            其中包括,喜茶的子品牌“喜小茶”,選擇NFC果汁作為首款瓶裝飲料;

            可口可樂旗下果汁品牌innocent也拓展了NFC果汁的產品線;

            零度工坊、褚橙、瑞幸咖啡都在持續加碼NFC果汁市場。

            為了節約成本,市場上主流產品大多果汁濃度較低,但低濃度果汁卻出現疲軟姿態。

            2020年,中低濃度的果汁銷量合計占比接近9成。

            目前行業結構升級的大趨勢較為明顯,導致銷量占比最大的低濃度果汁下滑速度最快。

            在所有果汁品牌中,最受挫還是匯源、娃哈哈、純果樂等老牌。

            在時代洪流中,為什么偏偏這些品牌被市場“拋棄”呢?

            1、傳統營銷方式遭淘汰

            早些年,流量集中,在央視打廣告,品牌做好了加盟,掙錢三部曲。

            曾經的國民飲料匯源果汁就抓住了這波央視營銷紅利,實現高增長。

            匯源果汁曾以7000萬元的高價拿下了央視5秒鐘的廣告權。

            在央視助推下,匯源果汁很快成為了國民果汁,之后連續多年占據了果汁品類的第一。

            在對的時間里做對的事情,品牌才能得分,企業做的每個動作都有時間窗口期。

            互聯網時代,流量又分散又貴,這種營銷方式就行不通了。

            如今的營銷渠道主要集中在微博、微信、小紅書、抖音等社交平臺。

            匯源果汁顯然缺乏敏銳的市場洞察能力,更不上渠道的變化。

            這也導致如今的敗北,據數據顯示,匯源果汁目前負債超過114億。

            債務纏身的匯源果汁讓資本市場望而卻步。

            資本方主要出于以下幾方面的考慮:

            首先,從行業角度分析,果汁品類增長乏力,需求接近飽和;

            其次,匯源果汁本身債務纏身,而且債務問題錯綜復雜,這是買家不敢下手的又一大原因;

            最后,匯源果汁的管理問題,有一些資本要在創始人朱新禮退出匯源才肯接手。

            2、銷售渠道:漸漸遠離消費者

            數據顯示,果汁零售渠道主要為超市、便利店、線上電商、鮮榨果汁店等,其中超市占比達60.9%,便利店占比為14.9%,線上電商占比為13.1%。

            在此銷售渠道下,一方面,商品的影響力和品牌驅動力都在弱化。

            另一方面,品牌離終端消費者越來越遠。

            一個品牌在不熟悉客戶需求,不了解消費需求、不能有針對性的滿足客戶需求的代理商商業模式,已經不能適應當前的市場環境。

            過去是廠商文化,大廠商說了算,大廠提供鋪天蓋地的廣告教育消費者買它的產品,這時候消費者其實是弱勢的,沒有多少選擇的權利,這就是供給短缺的時代。

            今天是人人有貨,供大于求,是過剩經濟的時代。

            如今也是消費者崛起的時代,消費者有選擇的權利。

            消費者永遠是對的,做品牌就要給客戶提供他想要的產品或者服務。

            要抓住新消費機遇,還是得從消費者底層需求出發。

            如果像果汁品牌一樣遠離消費者,那如何得知消費者的需求,如何捕獲他們的心智?

            除了渠道變化,消費人群也在變。

            90/00年代的年輕人作為70/80年代接班人,扛起了消費大旗。

            這屆年輕人作為消費主力軍,是眾多品牌“討好”的對象。

            在“討好”年輕人上,果汁品牌有人歡喜有人憂。

            1、娃哈哈:營養快線等年銷百億大單品已成為過去

            說起果汁品牌,娃哈哈算是元老級了。

            其中,營養快線和AD鈣奶是娃哈哈飲料賽道最具代表性的兩款產品。

            從營養快線上市,累計熱銷超500億瓶,產值超過1500 億元。

            2009年,娃哈哈營養快線銷量達120億,超過“中國第一罐”王老吉,成為銷量最大的飲料單品之一。

            據報道,當時有一大批經銷商等著提貨,甚至當場就能加價賣。

            2013年,營養快線成為當時的超級單品,年銷突破200億,這相當于農夫山泉全年營業額了!

            好景不長,次年銷量停滯,略有下滑。

            到2016年,營養快線銷量跌破百億,從200多億跌回到100億以內,其衰退的速度超過外界的想象。

            還有另外一款AD鈣奶也面臨同樣的命運。

            至此,娃哈哈再無超級大單品。

            2、娃哈哈失去年輕人

            宗慶后坦言:“我們品牌在80、90后眼中還行,到00后有的就不行!

            確實,在新一屆年輕人眼中,娃哈哈是一個“過氣”品牌。

            2018年4月,接班人宗馥莉作為娃哈哈集團接班人,擔負起對娃哈哈品牌煥新的重任,希望重塑一個更時尚、更具活力的娃哈哈。

            目前,宗馥莉正在努力擁抱Z世代,為娃哈哈注入年輕化的血液。

            2020年,娃哈哈持續大刀闊斧地拓展無糖飲料、保健品、新式茶飲三大新市場。

            比如,宗馥莉推出KellyOne品牌旗下的生氣啵啵蘇打水,和元氣森林頗有相似之處。

            但在元氣森林已占據消費者心智后,生氣啵啵蘇打水要想突圍絕非易事。

            同時,開始積極擁抱電商與直播兩大新線上渠道。

            疫情催化的直播風口上,娃哈哈創始人宗慶后也緊跟潮流,開了直播,為旗下產品宣傳造勢。

            不僅如此,宗馥莉換了營養快線包裝、換掉娃哈哈純凈水20年的代言人王力宏,由當紅小生王一博替代,收獲一波年輕粉絲群體。

            情懷營銷、玩彩妝跨界等花樣,宗馥莉更是信手拈來。

            但從結果來看,娃哈哈新老更替的路子并不容易,總給人一種矛盾感。

            講情懷不足,談創新不夠。

            3、美汁源正在努力靠近年輕人

            在國內大部分果汁品牌窮途末路時,可口可樂旗下品牌美汁源卻依舊堅挺。

            主要原因還是在于,美汁源正在努力靠近年輕人,同年輕人站在同一世界。

            2004年,美汁源以果汁為核心產品進入中國市場。

            除了背靠背靠可口可樂的資源外,還做到了差異化發展。

            憑借獨特的口感、包裝,備受國內消費者喜愛,迅速打開銷路。

            在美汁源進入中國市場的第三個年頭,已躍居中國低濃度果汁市場市占率首位。

            2010-2019年,美汁源市占率逐漸提升,超越匯源和康師傅,成為我國果汁行業的“領頭羊”,直至今日。

            美汁源從未停止前進步伐,根據當代消費者需求,不斷推出新品。

            比如說,近日又推出了橙汁和芒果菠蘿汁兩種100%果汁,聚焦早餐、聚餐、休閑等場景。

            在市場容量有限的果汁賽道,美汁源始終與時俱進,占有一席之地。

            這是娃哈哈、統一等老牌果汁品牌可借鑒的地方。

            傳統果汁品牌在失去年輕人的同時,也正在被多方圍剿。

            1、新式茶飲搶占市場

            根據前瞻產業研究院的數據顯示2014年至2018年,中國新式茶飲銷售額的復合增長率接近30%,并于2018年實現408.2億元銷售額。

            同時間段,瓶裝果汁零售量一直在130-140億之間浮動,增長緩慢。

            報告中還提到,新式茶飲市場空間來自存量替代和增量需求,存量替代中就包括對瓶裝類果汁的替代。

            近年來,新式茶飲取代瓶裝果汁占領了部分用戶的水果心智。

            新式茶飲品牌競相推出水果口味的飲品,產品中不乏草莓、芒果、鳳梨、檸檬、椰子等熱門水果,比如說喜茶的“多肉葡萄”、奈雪的“霸氣橙子”。

            2、果汁新品類沖擊

            傳統果汁品牌另一個壓力來自于果汁新品牌的沖擊。

            除了元気森林,還有一款名為“望山楂”果汁氣泡水也成為新晉網紅飲料,因為酸甜的口感、有識別度的玻璃瓶包裝、擼串和火鍋的好伴侶,這款飲料在魔都地區走紅。

            2019年7月望山楂正式,上市短短一年多,就將銷售額推到了千萬級別,迅速在“氣泡水+果汁”領域搶下了自己的一席之地。

            望山楂的出現是對傳統果汁的變革,結合“無糖”、“氣泡水”的概念,捕獲消費者心智。

            而且,近幾年也出現許多鮮榨果汁的品牌,比如說MeeGoo鮮榨果汁等。

            鮮榨果汁原本流行于歐美上層社會,是健康、時尚、養生的代名詞。

            部分鮮榨果汁品牌結合國人的口味特點“喜歡喝汁水,不愛喝粗纖維”,進行了針對性地技術升級,獲得好評如潮,增加消費者選擇。

            果汁品類多年的整體銷量負增長;

            百事可樂砍掉果汁業務,將其賣給私募;

            匯源果汁負債累累、面臨破產;

            娃哈哈、統一等老牌漸漸失去年輕人,創新未果。

            市場上的果汁品牌表示瑟瑟發抖,無一不透露著一個訊息:果汁正在被拋棄。

            回歸生意的本質,為什么果汁被拋棄呢?

            首先,從短期波動性看,市場上不斷涌現一些新品類,如氣泡水、無糖飲料、功能飲料、新式奶茶等,果汁市場被搶占。

            品類多了,意味著消費者選擇多了,固步自封的果汁品牌,面臨就是淘汰的風險。

            如今,對品牌來說,得年輕人者得天下。

            果汁品牌要重點思考如何捕獲年輕人的心。

            其次,從本質上看,消費者獲取新鮮果汁的效率變高、成本變低了。

            吃,本身就是保質期生意。

            像娃哈哈、農夫果園等罐裝果汁品牌,基本上是三個月以上保質期,甚至半年以上,部分可能一年。

            而如今奶茶店、鮮榨果汁店也可以喝到新鮮、口感更好的果汁,保質期兩個小時。

            從健康角度,消費者更愿意喝新鮮的飲料。

            從便利性看,外賣的興起,也讓消費者獲取果汁的效率更快,點個外賣就可以送到家或者辦公室。

            在這個世界,唯一不變的就是變,人要做的和唯一能做的就是隨機應變。

            人如此,品牌亦然。

            消費群體變了,消費者喜好變了,而果汁品牌的變革在哪?

            參考資料:

            [1] 百事213億元把這些知名果汁品牌都賣給私募,果汁賽道還香嗎?小食代

            [2] 巔峰時年銷200億,營養快線時隔15年終于推新了,食業家

            [3] 一代“國民飲料”衰落史:身陷負債,匯源果汁走向退市,鋅財經

            [4] 農夫山泉(09633):十年磨一劍,打造“天然健康”的深厚護城河,中泰證券

            [5] 娃哈哈困境:做好了生意,沒做好品牌,螳螂財經

            - 該帖于 2021/8/27 10:42:00 被修改過
            回頂部

              快速回復 高級回復
            用戶名:   密碼:   [注冊]
            [Ctrl+Enter直接提交帖子]  



            網站簡介 | 聯系我們 | 法律聲明

            ICP證:浙B2-20070104

            光大彩票