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            YOOZ柚子蔡躍棟:線下市場不能短視,合規安全才享“長期”

            來源: 36氪 劉士武 2021-08-20 11:05

            2019年,電子霧化領域掀起了“融資創業潮”。盡管這波熱潮中的大部分參與者,在今天行業強監管的狀況下早已出局,但找到正確發展道路的少部分玩家依然在克服重重困難,繼續前進。

            作為一名連續創業者、投資人,蔡躍棟初入電子霧化領域時的身份并非行業老兵,而由蔡躍棟創辦的YOOZ柚子也僅僅是頂著“新造煙”品牌的名號,在“千煙大戰”中與無數競爭對手對抗。

            近日,36氪與YOOZ柚子創始人蔡躍棟進行了深度對談,探討了行業“寒冬”之際,電子霧化品牌商需要如何應對現狀以及克服哪些困難。

            “創辦新媒體平臺和創辦電子霧化品牌的感受完全不同,電子霧化作為新技術、新賽道,我們也付出了很多努力去做這件事!盰OOZ柚子創始人兼CEO蔡躍棟告訴36氪!敖洜I一個電子霧化品牌的過程中,涉及到零售體系、快消產品設計、國內外貿易、政策風險等多個方面,同時行業也在不斷發展前行,這需要團隊擁有更全方位的能力!

            電子霧化產業的市場規模有多大?

            前瞻研究院數據顯示,全球電子霧化市場規模由2014年的124億美元增至2019年的367億美元,年均復合增長率達24.2%。其中,小煙產品的高性價比、攜帶及使用便捷等特性,是近幾年市場規模高速發展的重要原因之一。

            2019年,美國電子霧化市場占據全球份額的56.40%,整體規模達到207億美元,歐盟及英國是全球電子霧化的第二大消費市場,貢獻了19.89%的市場份額。

            雖然相比歐美市場來看,中國市場未來的天花板仍然很高,但相對其他新興消費品類來說,監管風險對電子霧化的影響同樣比多數行業要大。

            在過去的兩年半中,電子霧化器企業注冊量超過3.4萬家,行業先后經歷了線上線下監管治理,以至于在2019年上演“千煙大戰”后,電子霧化品牌迎來了“倒閉潮”。

            雖然如今市場上排名前十的品牌已經拿下了超過九成的市場份額。但品牌方來說,考驗他們的還不只是監管帶來的壓力。串貨、假貨、亂價、違法微商等問題,同樣也讓大部分電子霧化品牌商難以招架,甚至造成被自己一手打造卻無法健康經營的線下銷售體系拖垮。

            上述提到線下銷售體系所帶來的問題,是全行業都急需解決的,YOOZ柚子也不例外。

            蔡躍棟作為YOOZ柚子的掌舵人,此前的創業和投資經驗雖未為他帶來太多的參考方向,但在YOOZ柚子兩年半這段親力親為的經歷,讓他對于如何做好線下消費市場受益良多,作為一個創業老兵,停止前行是不能被接受的。

            “‘調整’是我們在發現線下渠道體系問題之后,所討論過最多的一個詞匯!辈誊S棟說道,“對于YOOZ柚子而言,需要調整的地方有很多,包括代理商資質審核、店面服務流程、長期補貼規劃等等!

            在面對一系列關于產品和銷售方面的問題之后,蔡躍棟先是快速確定了現階段以及未來的新品發布節奏,隨后便獨自走訪全國各地的大小經銷商和門店店主,收集各方意見和建議,及時做出改進的動作。

            YOOZ柚子的線下整改工作從2020年末開始,企業經營理念也更加強調“長期主義”,即與每位加盟店主建立長期且穩定的關系。

            “加盟商既是我們服務的對象,也是和YOOZ柚子一起成長的伙伴。短期的開店補貼不是長久之計,未來我們會帶來更加完善且長期的補貼扶持計劃——店主只要認可這門生意并愿意長期經營,那么YOOZ柚子就會不斷為他提供補貼和幫扶,讓雙方真正變成利益共同體!辈誊S棟說道。

            以下是36氪與YOOZ柚子創始人兼CEO蔡躍棟對談的精選內容:

            36氪:在霧化行業普遍不被看好的今天,VC投資人為何會選擇這個賽道并投資YOOZ柚子?

            蔡躍棟:電子霧化產品是一種具有高復購屬性的消費品,這類屬性的商品往往都很受市場和資本的關注——當然,風險和機會也是并存的。這個市場很大,未來發展至終局階段,不會是一家獨大的,所以對于投資人來說,好的產品、企業、團隊等等因素,都會成為投資的原因。

            2020年之后至今,YOOZ柚子在出貨量、店鋪規模等方面,已經站在了第二名的位置上,且在消費者體量、渠道數據等方面數據都能佐證這一點。我們的老股東、新投資方同樣也關注到了這一點。

            36氪:作為在“千煙大戰”中獲勝并成為頭部企業之一的品牌商,YOOZ柚子在過去兩年中做對了什么事?

            蔡躍棟:對產品來說,首先,我們在業內早期發起了“9.9元霧化桿”,用低價去帶動市場對產品的認知,幫助店主加強與煙民之間關聯;其次,我們不斷迭代同款產品體驗,一方面是推出不同的霧化彈口味,同時也通過評測對相關口味霧化彈進行升級;最后,以及不同設計理念、外殼材質的霧化桿,使得我們的產品擁有足夠強的差異化競爭能力。

            產品在消費品行業中非常關鍵,往往能決定了一家消費品品牌的壽命。霧化彈可以被看成以往的食品行業,而霧化桿則更像是服裝行業。從功能上來講,食品作為典型的快消產品,持續創新的口味體驗是其核心;而在服飾行業,消費者在感知服飾的價值時,款式、設計是最重要的。

            所以,在不斷增加霧化彈口味的同時,我們還持續推出了多個霧化桿的設計系列,以及設計師款等產品,給予消費者更大的選擇權。

            有人笑稱我們是“以換殼為本”,但這只是階段性與其他品牌的產品差異化路線,YOOZ柚子希望能在一款產品上做到足夠個性,并給到消費者更多的時尚選擇,從我們自己的銷售統計數據來看,核心用戶是非常認可這樣的產品發展。當然這種單款產品路線不是意味著我們的產品發展就停滯不前,我們內部的產品規劃,霧化彈從現在的2.0版本已經規劃到到4.0版本,而系列產品已經規劃到第6代的產品,這些新品近期將會陸續面世,這意味著YOOZ柚子未來在市場上的競爭力會大大增加。

            從戰略上來說,如何做深做長整個市場,也是我們的重中之重,像年初我們啟動“萬店計劃”,這背后除了要“多”開店,更重要的是如何服務好這“萬”家店。國內國外不一樣,國內的各個城市市場也不同,再加上每家店的實際情況也有差異,大家看到的是補貼、政策、培訓、合規等等,但最終目的其實還是為了把線下市場給做扎實,讓大家與我們的“長期定義”相互匹配。

            消費市場的亂象很多,竄貨、亂價、假貨、微商等等,這里面也包括實施各類舉措讓大家共同遵守“保護未成年人”的行業底線。但整體來看,這個行業的品牌方大多數都很自覺,但如何帶動合作方和銷售側一起去遵守,這個更重要。向上的長期可以理解是做產品、做內核,包括補貼策略,做好自身,才能體現品牌能給合作伙伴帶來的價值,同樣,線下做好了,才能共同做長線,一起越走越遠。

            36氪:在口味和外觀方面不斷推陳出新,YOOZ柚子為何能擁有這樣的核心競爭力?

            蔡躍棟:對于產品而言,我們是分成兩塊,一塊是口味,我們合作伙伴無論是在霧化液質量及生產供應這塊,都能給我們及市場帶來很穩定的信心,剩下的就是如何去撬動市場對口味需求的更新質量及速度。每當我們推出新的口味時,會邀請消費者共同完成口味品鑒和選品,保證新口味上線前的認可度。

            外觀設計方面是我們的另一個核心,就像我之前所提到的消費者在感知服飾的價值時,款式、設計是很重要的一個環節,現階段每個月我們能夠設計出近20項不同的款式,這個效率在業內算很高的,不僅僅是YOOZ柚子自身的美術、設計團隊的構建,還有許多外部的藝術家及相關合作機構資源需要去維護和拓展。同時,一些工藝也需要找不同的材質去一遍遍的試。

            截至目前,我們已經儲備了上百款的產品設計方案,但具體的推出節奏,還要根據消費者需求來定的。

            36氪:在霧化器同質化的今天,你認為YOOZ柚子和其他產品、品牌的差異性體現在哪里?這種差異性對用戶來說一定重要嗎?

            蔡躍棟:YOOZ柚子霧化彈主要以清新類的口味為主,口味這方面我覺得是眾口難調的,就像愛喝奶茶的人也不會永遠只買一家的產品。那么怎樣才能讓用戶長期認可你的產品?我認為是要長期保證品質、技術、使用安全,并且持續提升用戶的綜合體驗,并結合多方面的因素提升用戶對品牌的好感度。

            這個過程,需要品牌商去做很多功課,包括產品全周期的服務、用戶進店的全流程服務等。這也是如今電商行業發達,但許多用戶依然會去Apple Store享受購物體驗的重要原因。

            36氪:YOOZ柚子的發展過程中貫徹著“長期主義”的理念,這個理念應該如何理解?

            蔡躍棟:要理解什么是“長期主義”,我們得先清楚電子霧化行業的線下渠道現狀。

            大眾眼里的“補貼”無非是品牌方給加盟商一劑“猛藥”,即短期內給到很大額度的補貼,但實施下來后會發現,這樣很容易讓店主忽略經營的重要性。

            我看過一些輿論,也跟很多加盟商交流過,真正想做好一家店的人,首先要做到的是去理解這家品牌的產品策略,然后是如何有效經營。針對這樣的情況,YOOZ柚子針對補貼政策進行了調整,目的就是讓真正在“經營”的人獲得長利。

            未來YOOZ柚子將進一步為加盟商讓利,長期門店補貼這個策略也是出于我們對品牌長期健康發展的判斷,我們希望把商業模式構建穩固,一步一步的和加盟商建立長久、穩定的關系。

            36氪:針對近期市場上關于“YOOZ柚子經銷體系混亂”的傳言,你認為YOOZ柚子此前的經銷商體系運營過程出現了哪些問題?解決方案是什么?

            蔡躍棟:我們肯定是希望銷售體系能夠健康發展,但快速發展的過程中也經歷不少挫折,這過程中也在優化我們的規則和組織 。這個行業每個品牌在渠道上的摸索都摔過跟頭,我們能跑出來的原因是基于產品策略的階段性成功,但持續的成長需要產品與渠道在頂層設計的綜合調整。

            第一,我們接下來會增強門店的產品獨特性,例如一部分的專賣店是具備獨有性的產品,這類門店的到店體驗及購物流程更加豐富,且產品類型、組合套餐會更加豐富。在提升專賣店綜合競爭力的同時,打擊違法微商和亂價。

            第二,在渠道方面,我們會制定更加清晰的分工和分利體系,基于現有和未來產品的規劃,讓優秀的代理商能夠獲得更多的權益。

            很多問題可能沒辦法立刻解決,這個過程可能還需要一段時間,馬上上市的新品對我們來說會是個契機。

            36氪:近期市場上的“通配”類霧化彈越來越多,關于這個現象及其對YOOZ柚子的影響,您是如何看待的?

            蔡躍棟:首先,通配跟品牌的發展模式是不一樣的。這類產品的渠道非常不穩定,主要集中在微商和集合店里。這類產品可能會因為某種偶然性而“起量”,例如我們在某一個時間段缺貨,導致部分用戶不得不選擇通配霧化彈。

            由于我們用戶體量夠大,所以會有很多廠商做YOOZ柚子通配?此贫唐趦人麄冇幸欢,但是渠道永遠不穩定;當通配廠商想做品牌的時候可能又會發現,做品牌需要做的事,花的錢會很多,且需要更多的時間及精力去跟消費者和渠道商做朋友。

            部分低價的通配產品可能還會損害經銷商和消費者權益,例如產品安全性、售前/售后服務等。

            所謂的低價,總有人會比你更便宜,這是一種惡性循環。我希望YOOZ柚子的渠道和供應鏈都是能夠保證長期穩定的,因為只有在這樣的前提下,才能持續的進行品牌輸出。對消費者的長期教育是非常重要的——就像智能手機時代涌現出了很多叫好叫座的山寨機,但最終沒有一個山寨機廠商能夠真正做出好的品牌。

            另一方面,未來純粹的微商渠道肯定會被取締,3月份已經明確電子煙未來會納入煙草體系管理,所以不合規的銷售方式必然不長久,而集合店業態是沒有補貼,品牌方也不會給予流量,這都限制了通配品牌的發展壯大。

            當然,通配在短期內對我們的影響還是大的,YOOZ柚子在這方面的損失可能不止一兩個億,甚至還因此陷入到一些輿論中。但我相信這僅僅只是一個階段,除了期待監管部門的加強管理,我們自己需要做到打鐵自身硬。

            36氪:近期我們觀察到了一些行業增長下滑趨勢,例如新增店鋪減少、部分地區品牌內卷嚴重、“關店潮”等現象,你認為其中的原因是什么?

            蔡躍棟:市場下滑這塊大家都看到了。整個輿論環境是有對電子霧化產業造成一定影響的,市場上確實出現了老用戶流失、新增用戶減少等現象,但我相信這種輿論環境會隨著時間的推移和用戶認知的提升而逐步得到改善。

            其次,整個行業門店數量的增長速度,一定程度上超越了用戶數量的增長速度,使得單個門店的用戶被分流。對于YOOZ柚子來說,這種情況從上個月開始已經逐漸回暖,開店的速度基本上也重新回到了正軌。

            所以下滑趨勢真實存在,但這是行業必須經歷的一個過程,畢竟市場本身對激進的參與者也會有反噬,作為廠商也需要付出代價。YOOZ柚子只要做好長期的補貼和門店支持策略,改進產品結構,我們相信現狀會逐步得到改善。

            36氪:YOOZ柚子的海外市場規劃是什么?目前的進展如何?

            蔡躍棟:海外市場的產品邏輯和運營方式和國內有許多異同點,所以我們還需要一些時間。目前,YOOZ柚子在海外的重點主要還是東南亞地區,未來會進行更多市場的拓展工作。

            截至目前來看,海外的中國大煙霧頭部品牌,基本已經做到了二三十億的規模,新的小煙品牌是有機會崛起的。

            36氪:中國電子霧化產業的未來格局中,是否會發生收購、并購或廠商之間“報團取暖”等現象?產業的最終形態會是怎樣的?

            蔡躍棟:品牌之間的收購(或并購)一定是必然的,對于企業來說,這是一個補充產品和團隊的過程。

            行業的并購情況已經是“現在進行時”了,我們也正在摸索相應的落地方式。當然,對于YOOZ柚子來說,我們仍然需要想清楚企業和行業未來格局應當是怎樣的。

            至于未來如何能夠克服重重困難走到最后,我認為首先需要具備足夠穩定的霧化平臺技術,無論是采用別家的解決方案還是走自研的路線,都要做到頂尖才可以。這需要擁有長期且高度敏感的行業發展嗅覺。

            另外在產品深度方面需要做得更好。目前,YOOZ柚子在單品系列上已經進行了兩年多的探索,我認為在單款產品上的探索程度已經足夠深,未來我們將會結合此前積累的技術、設計和供應鏈經驗,在多系列產品上進一步發展。

            36氪:創辦YOOZ柚子是一次怎樣的創業經歷?你對YOOZ柚子的期待是什么?

            蔡躍棟:創辦新媒體公司(同道大叔)和創辦電子霧化品牌的感受完全不同。

            經營一個電子霧化品牌的過程中,涉及到零售體系、快消產品設計、國內外貿易、政策風險等多個方面,同時行業也在不斷發展前行,這需要團隊擁有更全方位的能力。

            之于我個人而言,創辦并經營YOOZ柚子的過程中,我的綜合能力得到了提升,同時也收獲了很多志同道合的創業伙伴。大家看到了問題,總是會群策群力并完成問題的修復和處理。

            此外,在我之前的投資生涯中,也接觸過無數性格迥異的創業者,在和他們共同探索未來的過程中所學到的知識、工作方法、工作經驗等,都為我創辦YOOZ柚子打下了基礎。

            總的來說,創辦YOOZ柚子是我目前職業生涯中最重要的一次創業,我希望這家公司、這個品牌能夠在電子霧化這條創新賽道中留下深刻的印記。

            本文為聯商網經36氪授權轉載,版權歸36氪所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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