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            是海底撈太笨、九毛九太傻,還是新消費太狂?

            來源: 資本偵探 吳鴻鍵 2021-08-25 14:13

            1個門店估1個億,面館項目A輪融資直接拿了3個億,餐飲投資熱得沸騰。不少人都在拿新貴對標“中國版麥當勞”、“中國版星巴克”,聽上去這又是個改變世界的窗口期。但事實上,成熟餐飲企業在二級市場上過得并不如意——海底撈當前市值已從年初高點跌去近七成,九毛九市值也較年初縮水超三成。

            海底撈和九毛九都是翻過數座山丘的頭部餐企,其在資本市場的起伏折射的是:餐飲實在是個難啃的市場。規模不經濟問題難解,制造爆款也是門玄學,但這些挑戰似乎在后來者眼中都是機會,都是金光閃閃的夢想。

            那么,到底是海底撈太笨、九毛九太傻,還是新消費太狂?

            海底撈財報告訴你

            規模本身就是壓力

            從8月24日發布的中報來看,海底撈逐漸走出了疫情壓力,但擴張帶來的增收不增利和新店爬坡期拉長難題依然待解。

            根據財報,2021年上半年,海底撈實現營收200.94億元,同比增長105.9%;公司擁有人應占利潤為9452.9萬元,相比去年同期扭虧為盈,但利潤率不足1%。而2019年同期,海底撈的公司擁有人應占利潤為9.1億元,差距懸殊。

            利潤承壓早有預期。今年7月發布業績預告后,海底撈遭到野村東方國際、華泰證券、東北證券下調目標價或評級,原因主要是認為海底撈利潤率持續承壓、逆勢擴張效果不佳。

            在今年6月的投資者交流會中,海底撈CEO張勇坦言對趨勢判斷有誤!2020年6?份,我判斷疫情在9?份就結束。我對趨勢的判斷錯了,去年6?我作出進?步擴店的計劃,現在看確實是盲??信!

            不過,擴張依然是海底撈上半年的關鍵詞。根據財報,海底撈餐廳總數已從2020年年底的1298家增至今年上半年的1597家,但平均翻臺率下滑嚴重,這本是海底撈最為強勢的經營指標。截至今年6月底,海底撈的平均翻臺率為3次/天,而2019年為4.8次/天。

            同樣呈現下滑趨勢的還有海底撈的同店平均日銷售額。根據財報,該項指標已從2019年的12.75萬元下跌至今年上半年的8.48萬元。多項關鍵經營指標下降,海底撈方面在財報中直言“經營結果未達到管理層預期,反映了公司內部管理、運營需要努力調整和改善!

            經營指標承壓的原因有很多——新店分流老店、新店選址所在商圈不成熟、門店管理人員經驗缺乏等因素都會拖累門店業績,這些都是擴張帶來的問題。海底撈方面曾在交流會中表示,新開了500多家店就意味著有500多家店經理沒有經驗,按每家店100名員工,就有5萬新員工,這批人員如何融入海底撈文化并落地到服務,是對管理層的新考驗和挑戰。

            本次財報中,海底撈強調了在組織架構層面的探索,比如將區域統籌教練模式改進為大、小區管理模式,大區經理統籌各區域的門店拓展、工程、選品、定價,小區經理則從資深家族長中選拔,后者將直接現場巡視、考核、輔導區域內門店。海底撈試圖以此精準識別門店問題,實現持續的監督和輔導。

            簡言之,激進擴張后,海底撈正在內部管理上努力補課,這也將是所有劍指“千店”乃至“萬店”體量的餐飲新貴無法繞開的大山!翱床灰姟钡念I域比看得見的擴張更費功夫,規模本身就是餐飲業的最大壓力。

            九毛九財報告訴你

            網紅遍地,長紅太難

            海底撈的壓力更多體現了餐飲業的規模不經濟難題,而九毛九集團則代表了餐飲業打造爆款和品牌長紅的難度。

            盡管時常被拿來和海底撈相提并論,但九毛九集團無論是規模還是經營路徑都與海底撈有較大差異。相比海底撈堅守火鍋賽道,九毛九集團把更多的精力放在了多品牌戰略。

            根據財報,九毛九集團2021年上半年實現營收20.2億元,同比增長112.9%;公司權益股東應占利潤為1.86億元,利潤率為9.2%,相比去年同期扭虧為盈。

            除了疫情壓力的緩解,九毛九集團的增長動力還來自太二品牌的擴張。截至2021年6月30日,太二品牌的餐廳數目已經達到286間,較去年同期增長超百間。

            太二是九毛九集團下的品牌之一,這個創立于2016年的酸菜魚品牌已經取代九毛九西北菜,成為集團新的營收主力。根據財報,太二品牌在今年上半年實現收入16億元,占總營收的比例近八成,而九毛九西北菜的營收占比僅為18.9%。

            圖源:九毛九集團2021年中期財報

            回顧九毛九集團的發展會發現,九毛九西北菜品牌和太二酸菜魚品牌呈現明顯的此消彼長態勢。2016年,九毛九西北菜的營收占比高達93.8%,但在2019年下滑至51%,幾乎被太二追平。2020年,在疫情壓力下,集團主動收縮已現頹勢的九毛九西北菜品牌,把更多資源傾斜至更有增長潛力的太二品牌。如今無論是餐廳數量還是營收規模,太二品牌都已后來居上。

            圖源:九毛九集團2021年中期財報

            九毛九集團是幸運的。品牌老化是每個餐企不得不面對的問題,當主品牌增長承壓,創造第二增長曲線就變得尤為緊迫。太二接過了九毛九集團的增長重任,但其同樣面臨規模增長帶來的煩惱。根據財報,太二品牌的翻臺率從2019年的4.8次/天下跌至今年上半年的3.7次/天。

            從密集的品牌孵化動作來看,九毛九集團不想把希望只押注在一個品牌上。除了九毛九西北菜和太二酸菜魚,集團近年在各個餐飲細分領域不斷布局,相繼推出了川菜品牌“太二前傳”、粵菜品牌“那未大叔是大廚”、慫火鍋、慫冷鍋串串、賴美麗青花椒烤魚等。

            財報中,九毛九集團表示會以“進一步擴張”來復制此前的成功,太二和其他品牌都在擴張計劃內。此外,集團也試圖用投資的方式進一步布局。

            一系列動作均是服務于“再造爆款”。餐飲品牌面臨著太多的不確定,一方面,新興的營銷渠道里跑出了各種網紅品牌,消費者遷移成本極低;但另一方面,再造爆款又是個可遇不可求的事情。多點布局至今,上述品牌中能稱得上“爆款”的仍然只有太二。

            除了尋求增長,九毛九集團多品牌戰略對沖風險的意味同樣濃重。九毛九集團也曾表示,“每個項目的成功都有一定的偶然性,即運氣成分!

            餐飲難題短時間無解

            海底撈和九毛九的境況共同說明了餐飲行業有多現實。

            餐飲業仍是個傳統行業,它的增長主要靠開店,且有邊界,不像互聯網一樣能實現邊際成本趨近于零。伴隨著規模增長,內部組織管理可能會跟不上,門店之間會相互搶流量,優質點位也沒有那么多。與此同時,品牌老化和外部競爭也帶來了與日俱增的壓力。

            關于餐飲投資的討論時常會提及行業的變量和潛在空間,比如食材標準化、預制菜工業化、冷鏈物流的發展、國內市場相比美國日本存在巨大的連鎖化空間、Shopping Mall渠道紅利等等,但這更像給陡峭的餐飲增長之路降低了一點坡度,風雨并不會減少。

            更何況,這些本就是海底撈和九毛九已經在實踐的事情。

            在這場餐飲投資熱中,高速增長的可能性被放大了,但“麥當勞”的要義并不只有連鎖化和標準化,它還意味著品牌長青、持續的研發創新、食品安全上的可靠。這些問題容易被增長光環掩蓋,但能成為擊潰品牌的要害。

            以近期頻發的食品安全問題為例,商業道德之外,食安問題也是經營能力的反映——如何在激進擴張中穩住內部管理,如何在直營、加盟、特許加盟中分配好利益并提升運營水平,到底有沒有那么多需求能夠接住高速擴張?

            蒙眼狂奔風險大,一旦玩脫很容易改道在原材料成本或人力成本上做文章。

            道理都好懂。確實有很多事情變了:資本越來越需要線下,近年的餐飲IPO也讓其看到高回報希望;市場上有了更懂資本和互聯網式增長的創業者;內容平臺讓新品牌起勢更快了。但也有許多重要的事沒變,餐飲業的邏輯沒變,海底撈和九毛九面臨的問題, 餐飲新貴還是得再來一遍。

            變與不變中,新的矛盾也在出現。餐飲業有自己的節奏,但資本講究高增長和退出周期。據36氪報道,熱門餐飲項目掌門人對擴張提速觀點不一,遇見小面創始人宋奇稱“快與慢團隊心里要有數”,巴奴毛肚火鍋創始人杜中兵堅持資本不可以干擾正常節奏,并把類似條款全部刪掉。

            另一面則是,原本用一年時間開出了14家店的陳香貴,在兩輪融資推動下把擴張提速到每月新開12家店。五爺拌面在成立3年后通過加盟放出700家店,新近完成融資后,計劃到年底將這一數字更新到千家。

            熱錢需要一個風口級的餐飲故事,但這個故事里難題看上去比機遇更多。

            本文為聯商網經資本偵探授權轉載,版權歸資本偵探所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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