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            海底撈開店「開到了坑里」

            來源: 36氪 楊亞飛 2021-08-26 07:55

            中餐一哥度過了艱難的上半年。

            8月24日晚間,海底撈披露2021年中報,上半年海底撈實現營收200.9億元,同比增長105.9%。不過,業績的強勁反彈并沒有看上去那么完美,頂著疫情反彈的巨大壓力,過去一年(自2020年下半年至2021年上半年)海底撈新增了662家新門店。

            從利潤看可能更加直觀,海底撈2021年凈利潤為9452.9萬元,同比增長109.8%,但2019年同期這一數字為9.1億元。換言之,海底撈在兩年新開1004家店(期初為593家店),門店數增兩倍的情況下,凈利潤僅做到了2019年上半年的約1/10。

            這種事本不該發生在以現金流著稱的餐飲行業,更不該發生在龍頭品牌頭身上,無論是品牌號召力、模型成熟度還是供應鏈能力,海底撈過去都代表著中餐連鎖化的典范,沒有之一。

            門店擴張節奏失控,是最主要的影響因素。對于業績的糟糕表現,海底撈官方在公告中回應稱,主要在于新開門店較多導致的支出增加,新開門店首次盈虧平衡時間較長,以及疫情對客流的持續影響等三個方面。

            擴張是衡量餐飲連鎖品牌成長性的重要指標,但從財報結果看,海底撈在過去一年給餐飲人做了一個錯誤的示范——“海底撈你學不會,海底撈的擴張,你學不得”。在一個非正常的擴張節奏下,負面影響可能比想象中嚴重。

            糟糕的上半年,是去年問題的延續

            海底撈的擴張提速始于2020年下半年,在新開的662家門店當中,2020年下半年新增363家,今年上半年新增299家。環比來看,這是一個在試圖主動降速的節奏。

            而在2019年上半年、2019年下半年、2020年上半年,海底撈的新增門店數分別為127家、175家、167家,也即是說,即便2020年上半年受疫情顯著影響,海底撈在開出新店數量上仍然比肩2019年同期。

            從去年下半年開始,海底撈開始“放飛自我”,擴張速度顯著提升,從上半年新增167家店,直接翻倍至363家。相對比下,海底撈2020年上半年期末新增門店數環比2019年下半年下降5%,而2020年下半年期末新增門店數環比上半年上升117%。

            這是連肯德基都要慚愧的擴張速度,十多年前,肯德基中國門店數從1000家店上升至2000家店,花了大概2年11個月。

            為什么海底撈要如此激進擴張?張勇早前在公司管理層交流會議當中給出了答案,對疫情形勢判斷過于樂觀,“去年6月我進一步做出擴店的計劃,現在看確實是盲目自信,”張勇表示,意識到問題的時候已是今年1月份,做出反應的時候已經是今年3月份。

            據36氪了解,海底撈的加速擴張另有其因是,疫情之后物業給了很多優惠,簽約有更高的便利度,這讓海底撈無法不心動。尤其在三四線城市,當地商場會提供類似免租的優惠政策,開店成本更低。

            從結果來看,海底撈過去一年確實力推下沉市場。財報顯示,在中國大陸地區的門店里,三線及以下城市已經成為海底撈門店數最多的地區,從2020年上半年的267家店,迅速增長至611家店,而截至今年上半年,一、二線城市門店數分別為287家、593家。

            海底撈上半年分地區門店及收入情況,圖據財報

            此外,過去一年間,三線及以下城市新增門店數占到期間中國大陸新增門店的55%,平均每兩家新開的門店就有一家位于三線及以下城市。

            一位火鍋行業的創業者告訴36氪,這有點“趁火打劫”的意思。據其介紹,疫情期間,海底撈跟物業一簽就是10年,且免租期要求至少一到兩年,免租期過后五年內不允許遞增,以及需要物業方提供裝修補貼。

            從結果來看,三線及以下城市回本周期確實更短。據36氪了解,在去年下半年,海底撈在三線及以下城市新開門店便可以在3個月內盈虧平衡,而一、二線城市往往需要4到5個月。

            但即便如此,海底撈遠沒有找到最好的經營狀態。

            從同店表現來看,海底撈上半年在三線及以下城市下滑最為明顯,同比下滑4.8%,而一、二線城市這一數字分別為-3.3%、-0.01%。此外,根據券商披露,海底撈在開店較密的城市出現超過5%的門店有經營虧損現象。

            張勇此前在回應一線城市開店密度是否飽和的問題時曾透露,有一個重要標準是,當單地區5%的門店出現確定性虧損時,將暫停在該地開店,但是否屬于確定性虧損仍有待觀察。

            摩根士丹利的一項餐飲業研究里也有一個結論:餐飲品牌的規模跟市場估值直接相關,且1500家店是個關鍵的規模分水嶺。對于海底撈來說,情況基本完全符合。

            自2020年6月以來,海底撈股價先是一路從38元飛速上漲至最高點85元,但此后,不佳的業績表現讓門店擴張成了負累,股價重新跌回谷底至26元。

            截至今年上半年,海底撈門店數已經成功突破1500家,但顯然并沒有被證明已經站穩腳跟。對于海底撈來說,眼下更需要確定的是,虧損究竟更多是經營不善,還是選址問題。因為,經營層面尚有改善空間,但選址錯誤的直接后果可能就是閉店。

            連鎖反應,海底撈需要踩剎車

            海底撈的經營狀況下滑已經持續多年。翻臺率(次/天)方面,海底撈2018年-2020年已經連續三年下滑,分別為5.0、4.8、3.5,2021年上半年更是低至3.0,這甚至低于去年同期的3.3。

            新開餐廳翻臺率表現更差,截至2021年上半年,僅為2.3,而去年同期為2.4。這期間,同店平均翻臺率盡管整體與上半年持平為3.4,但從分地區來看,一、二、三線及以下城市均呈現略微下滑的態勢。

            海底撈分地區同店翻臺率情況,圖據財報

            客單價情況類似,海底撈2021年上半年整體客單價為107.3元,相較去年同期為112.8元,有一定下滑,且一、二、三線及以下城市均有不同程度的下降。而在2018年-2020年,則是整體呈現上升態勢,分別為101.1元、105.2元、110.1元。

            是人們都不吃火鍋了嗎?并非如此。根據《中國餐飲大數據2021》,2020年火鍋品類搜索熱度持續霸榜品類熱搜第一名,用戶數同比增長11.6%。只不過,在更多品牌的選擇面前,大家只是更少吃海底撈了。

            顯然,比起完成擴張指標,海底撈更需要從經營中找到解決辦法。

            門店之外,海底撈的新業務開拓仍處于初期階段。其中,外賣業務收入從截至2020年上半年的41億元下降至2021年同期的34.6億元,占總收入比例從4.2%下降至1.7%,同一時期,餐廳收入占總收入比重從93.7%進一步上升至96.6%。

            海底撈多為圍餐火鍋消費,相比于外賣,門店是更好的選擇。但另一方面,調味品及食材銷售業務表現平平,從2020年上半年的1.8億元,僅增長至今年上半年的2.1億元。

            來自其他餐廳業務的增長比較可觀,這一渠道的收入已經從2020年上半年的1.2億元快速增長至9.2億元。根據此前報道,海底撈在去年推出了面食快餐子品牌“十八汆”,主打平價面食、茶飲等產品。

            相比之下,海底撈的市場化組織體系改革是最大的看點。在財報中,海底撈表示自今年6月起,海底撈將區域統籌教練模式改為大、小區管理模式,并將中國大陸門店劃分為五個大區,原部分區域統籌教練和資深家族長擔任各大區經理,統籌各區域內門店拓展、工程、選品、定價等工作,小區經理直接對門店進行現場巡視、考核和輔導。

            過去,海底撈正是憑借師徒制脫穎而出,用師徒關系進行門店利益捆綁,避免裙帶關系的產生,解決員工激勵、培訓和接班人問題。此外,店長可以自己考察和決定在何處開店,總部不會過多限制。而最新進行的這一改革,可能更多厘清了統籌教練和家族長的權責,且收緊了拓店的權利下放。

            站在1500家連鎖門店的節點,海底撈毫無疑問走在中餐品牌最前列,但現在來看,比起更進一步,踩剎車可能是更好的選擇。

            本文為聯商網經36氪授權轉載,版權歸36氪所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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