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            為什么購物中心、品牌們熱衷玩起了快閃店?

            來源: 聯商網 希文 2021-08-27 09:41

            出品/聯商網&搜鋪網

            撰文/希文

            如今,我們在逛購物中心的時候,經常會看到中庭或者室外有一些品牌的快閃店(Pop-up store)出現。

            快閃店作為一種短期經營的品牌游擊店,原本指在商業發達的地區設置臨時性店鋪,供零售商推廣品牌和銷售產品。

            事實上,在近兩年的快閃店品牌案例中,快閃店呈現出了更多的可能性,成為新消費品牌低價高效的線下獲客渠道,演變為一種創意營銷模式結合零售店面的新業態。

            盡管快閃店在國內的發展不過十年,但在近幾年回歸線下的浪潮中,其已經成為了眾多品牌獲取增長、打造品牌的主要營銷模式。

            這其中,既有LV、Dior等國際品牌,也有李寧、安踏等國潮品牌,鐘薛高、泡泡瑪特等新消費品牌同樣也是重要參與者,甚至實體餐飲行業、不少茶飲品牌也會開設一些限時的奶茶店、冰激凌店,還有新能源車等等,借助快閃店模式“出圈”。

            據統計,中國4000萬的門店平均生命周期500余天,隨著電商滲透率增長,門店生命周期還在日益縮短。購物中心每年的品牌調換比例已達20%-30%。

            隨著時間推移新鮮感下降,進店率會逐步下降,基本周期為500天左右,中國門店進店率平均在1-3%。

            事實上,疫情進一步推動了品牌對于線下策略的重新思考,相比將線下店作為單純渠道的策略,全渠道運營背景下的靈活開店策略越來越受到品牌青睞。

            中國快閃店行業白皮書》數據顯示,2020年快閃店行業交易額規模達3200億,其中,場地交易額突破800億,全國快閃店落地數量約960萬場次。預計2025年,快閃店場地交易額將達到2000億,快閃店行業整體規模將超過8000億。

            從《白皮書》公布的數據來看,服飾鞋包、食品酒飲以及美妝護膚的品牌成為快閃店最重要的“支持者”:從快閃店行業場次數據來看,快閃店最受服飾鞋包、食品酒飲、房地產品牌方歡迎;從快閃店行業達成的場地交易金額來看,汽車、美妝護膚、食品酒飲位居前三。

            鄰匯吧的快閃店案例

            以汽車行業為例,2020年汽車4S店倒閉近4000家。而以新能源為代表的造車新勢力快速崛起,區別于傳統汽車品牌營銷模式,它們利用線上渠道+體驗店+快閃店(慢閃店?)模式快速打開全國市場。

            實際上,當下,我們發現快閃店早已受到更多購物中心和品牌方的青睞。

            一方面是消費者的變化,以8090后為消費“主力軍”、Z世代為新興消費力量,引領著消費的多元化取向,快閃店作為潮流創新、“體驗為王”的新營銷模式,受到消費者群體的關注。

            另一方面,電商高速發展,一定程度上給實體店鋪造成沖擊,改變著消費者的購物習慣,門店不再是以銷售為唯一目的,更多是通過服務、體驗,來獲得消費者對品牌的認知和好感。

            過去品牌在線下開門店,都是以渠道店為主,其商業邏輯在于通過優質的內容吸引消費者專門到店消費,典型的經營特征是需要養店。隨著區域發展及人口的涌入,門店可能養個一段時間,客流逐漸上升,就能獲得超額收益。

            但在線下,可能面臨著開店一定時長以后,消費者新鮮感下降而導致門店進店率下降的問題,所以才會有很多新開業生意爆火的網紅店,過了一陣子就不得不關店。在這種情況下,快閃店靈活開店的優勢凸顯。

            相比傳統店鋪,兼具渠道和媒體屬性的快閃店,擁有更高的進店率,購買率和傳播率,并且能夠以更低的成本,高效覆蓋多城市、多場景人群。大量新消費品牌線下布局快閃店,再輔之以新媒體的宣傳推廣,形成線上線下的營銷閉環,即可獲得非常好的品牌建設效果。

            這些優勢使得快閃店成為了很多品牌零售策略中的重要組成部分,甚至有些品牌已經將快閃店模式作為一種永久性常態化戰略:除了全年經營的傳統長租店鋪,也選擇靈活開店的快閃店布局,定期打造系列產品及主題活動,只在某些季節及節假日開設快閃店。

            此外,在國家政策層面,8月24日,商務部就《步行街高質量發展工作指引(征求意見稿)》公開征求意見。征求意見稿提出了智慧商店、快閃店、無人店等多個業態優化方向,鼓勵推動業態創新發展。

            其中特別提到了利用現代信息技術,發展無人便利店、無人餐廳、快閃店、3D 試衣間等零售業態,引領新業態發展,促進市民和游客便利消費、體驗消費。而快閃店便是其中的一個重要的零售業態。

            目前,快閃店的營銷模式多種多樣,根據場景與品牌自身宣傳需要,線下快閃活動的形式也變得多樣化。不再局限于“店”,而是呈現“泛快閃”趨勢,例如車展房展、明星路演、市集、嘉年華甚至“地攤”都被納入快閃店的范疇。

            那么,如何更好地挖掘快閃店用戶數據價值?借助一些新興技術實現快閃店全鏈路效率升級或許是最好的解決方案。例如在快閃店內置行為感知技術設備,對消費者行為數據進行實時監測和智慧分析,完整追蹤體驗過程。

            同時,隨著快閃店行業加速發展,市場正在從粗獷型運作轉向精細化運營,產品體驗、用戶獲取、即時消費、ROI等成為行業核心競爭力指標。

            據悉,擁有國內最大快閃店場地庫的商業空間短租平臺鄰匯吧,便推出線下營銷數智化選址中臺LOCATION,提供選址落地、現場客流檢測、活動效果評估、用戶沉淀管理的全流程解決方案。同時利用平臺原有的選址數據整合活動效果評估數據,優化品牌選址模型,提供智能選址服務,高效落地品牌快閃店營銷活動。

            借助這些相關技術,品牌在開設快閃店的過程中可以進行精確選址,大大提高營銷效率。

            可以預見,數字化的快閃店將成為主流趨勢,未來,“黑科技”不僅將成為快閃店內容生成方面的一張“王牌”,也將助力快閃店用戶數據挖掘質量升級。

            近日,鄰匯吧已完成整個B輪系列8900萬元融資,最新一輪由科慧創投領投,老股東天使灣創投、紫金港資本、招商局創投也在整個B輪系列中持續加碼。這一輪主要用于平臺供需雙端的數智化建設和線下流量基礎數據平臺的搭建。

            截至2021年7月,鄰匯吧已在全國15個直營城市開設分支機構,重點業務覆蓋全國100多個城市,平臺擁有200萬方可租賃商業面積,日均覆蓋1.6億客流,是目前國內最大的線下體驗式流量網絡。同時鄰匯吧也是國內唯一一家覆蓋了大型購物中心、寫字樓、CBD園區、社區、超市、學校、影院、景區、地鐵站、高鐵站步行街等各類客流聚集場景的商業空間短租平臺。

            鄰匯吧因其完善的全國商業空間網絡和高效的匹配落地服務能力獲得了眾多新能源汽車品牌的信任,先后為理想、高合、小鵬、極氪、比亞迪、哪吒等新能源車提供全國快閃店場地服務。

            除了汽車行業,鄰匯吧也先后為香奈兒、百事可樂、元氣森林、雀巢、伊利、勁酒、統一、康師傅、美團、天貓、京東等大量消費行業頭部品牌提供服務。2021年,鄰匯吧預計整體業績將獲得超300%的增長,并已實現盈利。

            對于眾多從線上起家的新消費品牌而言,尤為強調產品體驗,如何更高效地打造線下能力,如何更低成本獲取消費者的體驗和忠誠,將成為決定其細分賽道勝負的關鍵。

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