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            小米入局便利店是個誤會

            來源: 億歐網 王躍霞 2021-08-27 14:04

            近日,小米生態鏈企業“米糖”獲數千萬A輪融資,投資方為安徽創谷資本。

            這是該企業的第四輪融資,第一輪融資發生在2017年8月,出資方為小米集團和順為資本,2014年米糖成立時,也是由小米集團和順為資本聯合投資成立。

            米糖創始人為張嘯吟,擁有15年原創IP及產品系統開發經驗,2004年曾創立原創玩具品牌陳幸福。陳幸福工作室的主要內容是創作原創IP及衍生品合作授權、主題商業跨界合作,這與米糖的早期企業定位幾乎重合。

            潮玩圈中,陳幸福屬于小眾品牌,如今業務可能已經停滯。在張嘯吟微博中,與陳幸福相關的最近一條微博還停留在2020年9月,內容是與擁有紫禁城IP的大美紫禁創作聯名IP,而陳幸福官方微博“陳幸福和朋友們”也從2020年12月以后不再運營。

            張嘯吟微博中最近一條關于陳幸福的動態 圖源:微博

            張嘯吟現在的微博,被“懶人便利商店”填滿。這是米糖2019年推出的場景化IP零售門店,如今隨著米糖再獲融資的消息又一次出現在大眾視野,同時因“小米生態鏈企業”的標簽受到了更多關注。

            “懶人便利商店”實體店的落地被外界稱為“小米入局便利店”,但店內核心品類為潮玩文創,與以售賣鮮食、高頻剛需日用品的傳統便利店并沒有什么關系。這其實是米糖獨立展開的業務線,而非小米影響下的布局。

            小米生態鏈里的“異類”

            作為小米生態鏈中唯一一家文創類公司,米糖早期業務是為包括小米在內的B端公司開發企業類IP。小米旗艦店內被大眾熟知的米兔系列產品(米兔兒童手表、智能故事機、滑板車等)IP、Redmi紅米手機的“大魔王”IP就出自于米糖之手。

            據張嘯吟介紹,目前米糖在小米商城上線的SKU已經累計超過500個,掌握的優質供應鏈資源已經超過200家。

            這是目前可查資料中米糖與小米之間的所有聯系。

            從融資來看,小米集團、順為資本對米糖的投資主要在早期。2019年的投資方悅米科技是小米生態鏈中的一家企業,主做機械鍵盤,這是與小米有關的最后一輪投資。

            最近的兩輪融資,小米方面并沒有再跟進。2020年投資方云松投資是一家安徽的投資機構,主投科技類初創項目。最新一輪投資方創谷資本的背景是安徽國資,科技類企業同樣是其投資的主要方向。

            米糖的主要業務是打造與運營IP、孵化產品,目前擁有兩套IP系統:一套是主做兒童玩具的米糖星球,品牌為MITA;另一套就是目前主推的項目——圍繞年輕文化打造的懶人便利商店。

            拋開背后的投資關系與歸屬體系,懶人便利商店是一個相對獨立的品牌店,店內產品沒有上線小米商城,品牌形象、商標與小米無關,店內品類與小米體驗店沒有重合之處,亦沒有為小米線上或實體店導流的渠道,只有個別聯名商品與小米生態鏈中的品牌合作打造。

            可以看出,盡管是小米生態鏈內的企業,但米糖與小米之間的業務聯系日漸疏遠,在生態鏈內部的存在感似乎越來越低。

            小米生態鏈是雷軍2013年打造的業務體系,主要以股權投資的方式將細分領域具有競爭力的企業納入其中擴充小米的商業版圖,以提升智能手機品類單一的抗風險能力。彼時的投資邏輯是產品孵化,產品領域并不聚焦,這就解釋了為何走IP設計路線的米糖能夠成為小米投資的前十家生態鏈企業之一。

            隨后小米搭建IoT開發者平臺,生態鏈開始聚焦于智能硬件領域,目前生態鏈中的頭部企業均屬于智能硬件領域。其中華米、云米、九號機器人、石頭科技等企業在小米的孕育下成功登陸IPO,這也得益于小米驚人的流量池與轉化率,小米生態鏈因此被視為智能硬件企業的造富生態體系。

            8月26日,小米公布2021年Q2財報,報告期內總營收達人民幣878億元,同比增長64%,經調整利潤為人民幣63億元,同比增長87.4%,兩項數據均創單季歷史新高,遠超市場預期。其中,IoT與生活消費產品業績表現亮眼,收入實現人民幣207億元,同比增長35.9%,占總收入比重為23.6%。

            走IP設計路線的米糖在一眾智能硬件中顯得格格不入,這也許是米糖之后小米生態鏈中再沒有出現第二家文創公司的原因。

            向下孵化原創IP

            據張嘯吟介紹,懶人便利商店在初期只是一個場景化概念,可以嫁接至不同的零售業態中,當時米糖并沒有打算以實體店的形式去承載這一IP。張嘯吟坦言,實體店模式太重,對零售玩法也不熟悉,而且需要大量資金做支撐。

            但米糖最終還是邁出了這一步。新融資落地后,張嘯吟解釋了布局實體店的意圖,傳統IP的主力變現模式是授權,該模式本身天花板較低,開線下店、做產品孵化能增強產品體驗,門店能引來更多增量客流。這也是“便利”的含義所在——離消費者更近,才能增強消費者對品牌的感知度。

            外界的一個猜測是,米糖想要依托實體門店把懶人便利商店打造成一個自帶流量的超級IP,以反哺B端業務,同時成為鏈接小米用戶的線下場景。

            不過從目前看來,懶人便利商店在宣傳上并未打出小米的旗號,雙方在品類結構上也沒有重合之處,鏈接小米用戶的可能性不大。

            但從目標客群的轉變來看,此前米糖只做線上授權,服務的是B端客戶,如今開設線下店搶奪C端消費者,這也許是米糖布局實體店的意圖。

            從線上走到線下,從to B轉向to C,是米糖的一次突破與試探。若潮玩文創這條路走得通,米糖將能構建一個私域流量池,再孵化、變現其他IP,自然容易得多。

            懶人便利商店售賣各類潮玩、零售、IP周邊、聯名商品。在其海報宣傳照中,7個穿搭風格各異的青年男女筆直排在懶人便利商店前,一條柴犬臥于一旁,左上角“懶”字招牌醒目,群體故事感隨之鋪開。

            懶人便利商店海報 圖源:懶人便利商店公眾號

            這群年輕人是宇宙社區的經典人物,他們沒有具體的名字,但有屬于自己的稱號:奇跡男孩、明朗少女、隱蔽青年、巧克力男孩……其中不乏創作團隊的原型,比如張嘯吟的IP頭戴飛行員帽、身著迷彩短褲、T恤上寫著“英雄夢想”,也是張嘯吟的微博頭像。

            這是懶人便利商店的初代IP,如泡泡瑪特的經典系列molly一樣,承載著懶人便利商店向外界刻畫品牌形象的意圖,也體現出其目標客群是追求個性的Z世代。

            懶人便利商店創造了不少有趣的文案,比如“懶是人類進步之光”、“越懶越有靈感”、“再懶也要認真生活”。以“懶”為核心的產品態度,正好迎合了當代年輕人“佛系、躺平”的工作與生活理念。

            文創產品屬于興趣消費,這也是懶人便利商店不同于傳統便利店的原因之一,興趣消費產品的特點是意義性大于功能性,所以文創產品比日用品更需要具備精神內核。Z世代很愿意為其認同的產品理念買單,這也是懶人便利商店在門店裝修與產品設計中如此強調“懶”元素的動機。

            但實際上,店內產品功能本身與懶人用品的關聯度并不大。門店商品結構類似于九木雜物社、酷樂潮玩等文娛雜貨店,產品主要圍繞“懶”元素及宇宙社區IP打造的手辦、服飾(T恤、衛衣、帆布包等)、零食(蛋黃酥、咖啡、氣泡水等)、雜物(冰箱貼、手機殼、地墊、掛飾、胸章、濕巾等)、電子產品(耳機、相機、黑膠唱片機掃地機器人等)等品類。

            盡管品類跨度很大,目前的懶人便利商店在產品豐富度上仍低于九木雜物社、酷樂潮玩等品牌。其官方淘寶店顯示店內共109個SKU,同類店TOP TOY的SKU數為1500-2000左右,名創優品的核心SKU超過8000個。

            在商品結構上,也不像傳統便利店一樣考慮品類齊全度與各品類之間的合理占比。店內核心產品為IP手辦,根據尺寸不同價格在69-229元之間。從單品數來看,冰箱貼、手機殼、胸章、貼紙等設計與制作門檻較低、制造鏈條較短的產品占比較大,價格從9.9-99元不等。另外還有服飾、帆布包等,價格在129-399元之間。

            懶人便利商店開學套餐 圖源:官方小程序

            九木雜物社、酷樂潮玩、名創優品走的是品牌集合店的路子,懶人便利商店的模式是孵化IP、打造自有品牌。前者做的是門店品牌,后者輸出的是產品IP。

            除了自身IP之外,懶人便利商店還會與品牌制造商合作或獲取文化作品授權來打造聯名IP產品。例如聯名neabot推出售價1999元的掃地機器人,聯名Boway Mu6推出299元的骨傳導耳機,與電影《刺殺小說家》聯名推出的盲盒、咖啡、路空文同款手繪限定狐貍面具。

            難越零售大山

            孵化原創IP的好處在于避免同質化競爭、打造差異化產品,但由于單品從設計到制作成本流程太長,要搭建一套較為完善的品類結構需要大量時間成本與人力成本。

            這就不難理解懶人便利商店在品類結構上的缺失與“隨性”,畢竟將每件產品融入自身IP是一件耗時耗力的事情。況且其原創團隊規模并不大,天眼查的年度報告顯示,企業繳納社保的人數是22人。

            這使懶人便利商店至今看起來更像一個小眾原創品牌工作室,而非成體系化公司打造的產品。

            據億歐EqualOcean查閱,懶人便利商店目前只在杭州、深圳、上海、廈門開設了實體門店,且每座城市門店數不超過兩家。

            以目前僅有的幾家門店無法形成規模效應,很難達到線下商業模式為米糖帶來的預期效益。

            張嘯吟在接受媒體采訪時,也并未談到懶人便利商店至今在全國鋪開多少家門店,只強調了自上線以來在廣州、上海等地舉辦了20場以上的線下快閃活動。

            快閃店與常規店的區別在于,前者屬于限時營業。以懶人便利商店與有貨MKT在上海聯名的快閃店為例,該店只營業25天。這更像是一場品牌宣傳與城市試水活動,短暫的營業時間甚至很難培養消費者的品牌認知。

            來到線下,顯然要付出相應的成本。懶人便利商店的選址集中在客流大的時尚購物中心,租金、裝修與運營維護成本不低,這也許是其開店謹慎的原因。

            開店也不止是商品設計、制作、陳列、售賣等表面環節,還需要搭建商品系統、管理商品進銷存、預期銷量、隨時汰換滯銷品……門店越多管理難度越大,米糖團隊顯然還需要大量時間摸索。

            這也是米糖本輪融資的意圖:幫助懶人便利商店完成系統打造、產品開發及運營測試。

            然而,懶人便利商店面臨難題遠不止于此。

            近期,米糖團隊遇到了一次滑鐵盧事件。起因是懶人便利商店與《刺殺小說家》聯名限定一款面具,因推遲發貨、未按下單順序發貨使消費者產生不滿情緒。

            懶人便利商店與刺殺小說家聯名面具

            圖源:懶人便利商店公眾號

            張嘯吟親自在公眾號中寫下道歉文,向消費者回顧了產品授權、3D掃描、模具制作、紙坯制作、內襯選擇、手繪選擇、內襯安裝、編碼包裝及質檢全流程,歷時四個月才完成面具復刻。因為純手工繪制,報廢率接近1:3。

            他解釋道,推遲發貨是天氣問題與質檢超時,未按下單順序發貨是物流部門的工作紕漏,沒有按下單順序匹配面具編號是因為團隊考慮不周。

            這篇致歉信至少反映出,米糖團隊內部沒有或未能嚴格遵循一套嚴密的工作流程與管理體系,對于后端產品供應鏈的把控也出現了問題。本次發貨物品數量為500件,以一家零售企業維度衡量并不多,但對于米糖團隊而言,足以造成手忙腳亂。

            當下的懶人便利商店在品牌認知度、品類齊全度、消費者認知、門店規模上顯然還不具備優勢,米糖能否越過山丘?一切還是未知數。

            寫在最后

            有趣的一點是,懶人便利商店一直在貼合便利店形象。無論是日雜海報風還是日式便利店招牌,傳統便利店的經典元素均在懶人便利商店中有所體現。

            但二者在品類結構及商品功能提供的差異性,使懶人便利商店即使表面再像也不可能成為傳統便利店,便利店形式只是其承載潮玩文創的載體而已。

            正如小米與米糖的關系,小米生態鏈只是外衣,米糖獨立的業務并不代表小米自身業務。

            便利店的概念之所以被米糖采用,大抵因為其自帶情懷屬性。而潮玩文創本就屬于情懷派,但小米是務實派。

            參考資料:

            《36氪首發丨小米生態鏈企業「米糖」獲千萬級融資,已推出“懶人便利商店”爆款IP》, 36氪。

            本文為聯商網經億歐網授權轉載,版權歸億歐網所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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