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            市值縮水75%,李佳琦也帶不動完美日記了?

            來源: 億歐網 孫美娜 2021-08-28 13:38

            8月26日晚間,完美日記母公司逸仙電商發布了2021年第二季度財報。報告顯示,該公司當季總營收為15.3億元,同比增長53.5%。這一營收增速較上季度的42.7%小幅提升,但仍然慢于2019年的377.11%和2020年的72.65%。

            此外,逸仙電商在2021年第二季度仍延續了此前的虧損狀態,凈虧損同比擴大21.6%至3.91億元。2021年第一季度,該公司凈虧損為3.17億元,同比擴大高達50.78%。

            與此同時,被詬病已久的營銷費用占比,仍然遠高于大多數國產日化品牌。逸仙電商二季度的市場營銷費用為9.73億元,占總營收的比重為63.8%,環比下降8.3%的百分點,但仍較上年同期增長1.1%。逸仙電商表示,市場營銷費用占比較上年同期增長,主要是由人員成本和股權激勵費用增加,以及線下實體店擴張導致。

            2020年11月19日,逸仙電商正式在紐交所掛牌上市,發行價為10.5美元,當日收盤為18.4美元,當日股價漲幅達到75.24%,總市值突破122億美元。

            截至8月26日美股收盤,逸仙電商股價大跌17.72%至4.81美元/股,市值僅為30.35億美元。距上市僅僅過去9個月,逸仙電商市值已縮水75.1%;蚴芏径蓉攬笥绊,逸仙電商美股盤后繼續下滑,下跌幅度擴大至10.27%。

            事實上,逸仙電商在資本市場的頹勢已延續半年。2021年2月初,逸仙電商股價一度沖高至25.47美元/股,市值達到160億美元(約合人民幣1037億元)。但隨后,該公司股價一路振蕩下行,并在4月15日跌破發行價。

            對國貨彩妝品牌來說,在發展初期,用高營銷投入獲取更高的曝光度,實現流量變現,快速占領市場無可厚非。但從虧損持續擴大這一現象來看,將“余糧”投入營銷獲客上,所帶來的收益顯然是不成正比的。

            錯不在花錢太多

            逸仙電商旗下最有影響力的品牌非完美日記莫屬。2018年天貓雙十一,完美日記僅用了90分鐘就達到1億銷售額。2019年天貓雙十一,完美日記成為天貓彩妝榜的第一名,成為當之無愧的網紅國貨彩妝品牌。

            完美日記部分產品

            圖源:完美日記官方微博

            2021年618期間,完美日記取得了天貓國貨彩妝榜TOP2、京東自營國貨彩妝TOP1、唯品會彩妝TOP1的成績。其中,單品小細跟口紅在天貓銷售30萬件,是2021年累計至今天貓口紅品類第一。

            除了小細跟口紅,動物眼影也是完美日記爆款單品。2021年第一季度,完美日記動物眼影為網絡眼影品類銷量第一,618期間銷量超過30萬盤。

            業內普遍認為,完美日記前期的高速增長是真金白銀“燒”出來的。

            從數據上看,2018-2020年,逸仙電商在銷售和營銷費用方面的支出分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元,占同期營收的比重分別為48%、41.24%、65%。2021年一季度,這一比重更是高達72%。作為對比,國產日化品牌珀萊雅2018-2020年的營銷費率分別為37.52%、39.16%、39.9%。

            利用小紅書KOL種草,是完美日記快速崛起的重要途徑之一。

            2020年9月,逸仙電商在招股書中描述自己為“中國最早在所有主要社交平臺上大規模使用KOL的美容平臺之一”,稱該公司與包括李佳琦、薇婭在內的近1.5萬名不同知名度的KOL有合作。

            對KOL來說,完美日記是一位既財大氣粗又好說話的“金主”。有媒體報道,一位小紅書博主表示,最多的時候自己一個月里接到10條廣告,其中4條是完美日記;跟完美日記合作,話少、爽快,二話不說直接給錢,非常省心;完美日記甚至不在乎幫它帶貨的KOL的粉絲數,B站只有一兩千粉絲的UP主都能接到廣告。

            此外,除了周迅、吳青峰、歐陽娜娜、沈月等明星,完美日記在請流量偶像上也是大手筆。

            《偶像練習生》選手朱正廷以第六名成績出道后,成為了完美日記的唇妝代言人!秳撛101》人氣選手李子璇、前韓國男團成員賴冠霖,《青春有你2》中出道的女團成員許佳琪,《創造營2019》出道偶像焉栩嘉等,都與完美日記有過商務合作。

            強大的資本輸血,為完美日記走強營銷+高性價比路線提供了充足彈藥。在IPO前,逸仙電商已經完成五輪融資,投資方包括真格基金、弘毅投資、高榕資本、高瓴資本、CMC資本、厚樸投資、老虎環球基金等一眾頂級機構。逸仙電商IPO前最大的外部機構股東高瓴資本,甚至5次加持逸仙電商。

            然而,近半年狂跌的股價和市值一定程度上反映了資本對逸仙電商未來的擔憂。

            賺不到錢才是“原罪”

            逸仙電商創始人黃錦峰曾公開表示:“我們的生意模式是以用戶價值為核心,以互聯網工具為手段的,這可以讓品牌成長速度更快一些!

            然而,隨著線上流量越來越貴,獲客成本越來越高,完美日記的邊際效應也在不斷下滑。

            從財報中能看出,逸仙電商營收增速依然亮眼,但和龐大的支出相比還遠遠不夠。因此,換個角度看,營銷費用高企或許不是逸仙電商當前最大困境,賺錢的速度趕不上花錢的速度,并且無法讓資本看到持續的“造血”潛力才是。

            用投入換時間,用短期虧損換長期規模,擴大營收補充彈藥以投入產品研發,繼而完成品牌沉淀立足于市場,不失為國貨品牌的一條良性發展道路。但逸仙電商前期用高額的營銷費用收割原始用戶后,沒有用符合甚至高出預期的產品贏得口碑,提高用戶忠誠度,或許才是造成今天“入不敷出”局面的癥結所在。

            高瓴資本張磊曾對完美日記創始人黃錦峰說:“中國一定有機會誕生新的歐萊雅!钡珡漠a品研發投入力度上看,完美日記與其“偶像”歐萊雅還有一定的差距。

            逸仙電商在其招股說明書中提到,其一款產品從概念提出到發布只需要不到6個月的時間。相比之下,國際品牌的新品研發時間通常需要7-18個月。

            財報顯示,逸仙電商2021年二季度研發費用3520萬元,較上年同期增長146.2%,研發費用占營收比例為2.3%。2021年一季度,逸仙電商開始在研發上有所傾斜,投入占比首次超過1.5%,達到1.92%。

            此前在2018-2020年,逸仙電商研發費用僅為264.1萬元、2317.9萬元、6651萬元,占當期營收比僅僅為0.42%、0.76%、1.27%。

            而近年來,歐萊雅集團研發費用率始終在3.1%-3.5%之間,位居各化妝品龍頭公司之首。另外,歐萊雅還擁有超過4000名研發人員,在全球擁有20余個研發中心,每年申請專利500多個。

            在高速發展過程中,研發投入不足最終反映在消費端,消費者對完美日記產品滿意度不高,甚至出現口碑下滑的現象。在黑貓投訴上搜索“完美日記”,出現413條結果,投訴量高達258條;相比之下,搜索“花西子”,出現結果僅為86條,投訴量28條。

            完美日記黑貓投訴結果

            圖源:黑貓投訴平臺

            多位95后女性消費者向億歐EqualOcean表示,她們大多是在被KOL“種草”后購入的完美日記產品,但幾乎沒復購過!翱诩t質量不行拔干,外殼莫名其妙就破了”、“卸妝水雖然便宜大碗但是不好用”、“羽緞粉餅到手只用過一次,卡粉太嚴重”……

            95后女生莎莎告訴億歐EqualOcean,完美日記看似性價比高,但某些產品在“偷偷減量”,相同克數下實際價格差不了多少!斑@個品牌推廣費花得太多了,成本最終都轉嫁給了消費者!彼f。

            2020年雙11,完美日記推出單品小細跟口紅,使用羊皮等材質制作外殼,周迅代言,定價只要89.9元。然而看似便宜的背后是“量”的縮水——這款小細跟口紅凈含量只有0.8g。

            電商監控數據平臺Yipit顯示,2020年7月開始,花西子天貓GMV就超過完美日記。根據阿里平臺彩妝和護膚產品銷售數據報告,在國貨美妝品類,今年7月,花西子以1.98億元的GMV繼續穩坐銷冠寶座。

            根據國家統計局最新數據,2021年4月開始,化妝品品類零售增長率開始斷崖式下滑。4月較3月下滑了24.7個百分點,6月也在5月14.6%的增長率基礎上降1.1個百分點。7月化妝品零售總額為239億元,同比增長2.8%,創下2020年3月以來最低增幅。

            大環境表現不樂觀,以完美日記為代表的平價品牌可能最先承壓。

            “大象”轉身難

            長期的入不敷出、資本市場的消極表現,可能讓逸仙電商處在焦慮狀態中。因此,近年來該公司為“自救”也做出不少努力。

            首先是投資建研發工廠。2020年3月,逸仙電商與全球最大的化妝品OEM公司科絲美詩,合作投資近7億元打造的彩妝生產基地正式動工。2021年8月2日,逸仙電商宣布,與華中科技大學國家納米藥物工程技術研究中心達成戰略合作,雙方共同組建聯合實驗室,并在武漢舉行了掛牌儀式。

            另一面,逸仙電商也在積極購買專利。截至2021年3月底,逸仙電商在全球范圍內擁有75項專利,其中包括36項發明專利(部分正在轉讓過程中)。而對比歐萊雅年均近500個產品專利申請來看,逸仙電商在知識產權方面仍有待提高。

            此外,逸仙電商還在積極拓寬業務線。2019年至今,逸仙電商先后收購了潮玩彩妝品牌小奧汀、法國高端美妝品牌Galénic、遺失專研護膚品牌DR.WU中國大陸地區業務、英國高端美容品牌Eve Lom四家品牌。目前,這些被收購來的品牌與公司自身孵化的完美日記、完子心選、Pink Bear皮可熊共同構筑起公司的七大品牌矩陣,品類包括彩妝與護膚。

            逸仙電商這一系列動作也被部分業內人士質疑,龐大的業務線過于分散精力,或許不利于主品牌發展。相比之下,老對手花西子的產品SKU策略更為聚焦,其推出的空氣蜜粉、粉玉容養膚持妝粉底液、同心鎖口紅、陶瓷口紅等產品,均圍繞面部與唇部彩妝領域。

            花西子口紅

            圖源:花西子官方微博

            2021年3月,完美日記“星月”美瞳系列產品上線,價格都在百元以內,打的依然是平替路線。7月,完美日記又攜手中國體操隊推出男士系列產品,首發產品含男士彩妝系列和男士保濕護膚系列,正式進軍男性彩妝及護膚品市場。

            在主品牌完美日記缺乏產品護城河,仍以燒錢營銷換增長的前提下,新業務真的能為逸仙電商賺到足夠的“彈藥”嗎?形勢并不樂觀。

            不過,好在這只被營銷慣性帶著飛奔的“大象”已經在試圖轉身。從2021年第二季度業績來看,逸仙電商已經在做出改變,研發費用占比繼續提升,營銷費用占比則有所下調。

            極高的認知度能否轉化為良好的口碑,將成為決定完美日記接下來增長速度的關鍵。

            參考資料:

            每日人物:《虧了26億的完美日記:看似便宜,都是套路》

            本文為聯商網經億歐網授權轉載,版權歸億歐網所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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