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            誰奪走了我們的雪糕自由?

            來源: 刺猬公社 張展 2021-08-28 14:04

            陳樂在浙江杭州做媒體運營工作。2020年一個夏日夜晚,她在全家便利店看到了一支18塊錢的雪糕。當時她的第一反應是:這個世界是不是瘋了,怎么會有人在全家買一支將近20塊錢的雪糕?

            但是,兩分鐘后,陳樂掃碼付了錢,撕開包裝開始品味起這支對陳樂來說已屬“天價”的雪糕——鐘薛高,這款陳樂已經在小紅書和微博上看到過無數次、但是從來沒吃過的網紅冰淇淋。

            “我其實不是冰淇淋的忠實愛好者,最多一周吃一兩支,而且更多還是吃在家里冰箱里屯著的和路雪。當時我只是太好奇了,到底是什么雪糕能這么火?為什么它就能賣到這么貴?然后我就想算了,貴就貴一些,買一支嘗一嘗!标悩坊貞浀。

            2021年6月,以“貴”出名的鐘薛高再次因“貴”出圈,一款售價66元的雪糕引發消費者熱議:這么貴的雪糕到底是不是智商稅?在失去了車厘子自由后,我們為什么又失去了雪糕自由?

            根據歐睿國際咨詢的數據,在2015年到2020年的5年間,中國整體冷飲的平均單價上漲了30%。比這個數字,來自一二線城市消費者的感受更為直觀:原來在便利店3-5元就能買到的雪糕,現在不花上10塊錢根本買不到。

            那么,在過去的幾年間,中國的冰淇淋到底是如何走上這樣一條價格猛漲的“不歸路”的?我們是否還有可能回到當初的“純真歲月”?

            蓄勢:傳統企業的高端化之路

            讓我們把時間撥回到2015年。

            那個時候還沒有鐘薛高,在街邊的便利店里你只要花3塊錢就能買到一份簡單的夏日快樂,家里冰箱里的雪糕還都是從批發部批發的。那一年,伊利推出了“摯戀草莓”,你可能還特地跑到小賣部里買來嘗鮮。那時,你可能還沒強烈地感受到中國冰淇淋市場的暗潮洶涌,更想不到當初的那份簡單的快樂即將變得并不簡單。

            那時,伊利和蒙牛是中國冰淇淋市場的領頭羊,特別是伊利,以超過10%的市占率穩坐頭把交椅,而它們的市場地位在很大程度上是由不斷推出的新品所鞏固的。

            2015年,伊利發布牛奶類冰品“伊利牧場”的高端產品線“甄稀”,依托液態奶事業部的奶源主打100%新鮮珍貴稀奶油。當年甄稀系列共推出5款產品,包括定價7元的香草冰淇淋、奶油核桃冰淇淋、提拉米蘇冰淇淋以及定價4元的醇真原味、摯戀草莓棒式冰淇淋。

            2016年,蒙牛推出蒂蘭圣雪水果酸奶冰淇淋,包括蔓越莓、奇異果和黃桃等口味。同年,伊利 “甄稀”系列推出冷凍酸奶冰淇淋。

            伊利“甄稀”系列 | 圖源淘寶

            作為一個高消費頻率和低消費單價的品類,再加上它天然的享受消費屬性,冰淇淋產品必須用不斷的策略推陳出新來持續激發消費者的嘗鮮欲望,刺激消費者的眼球和味蕾。時任伊利集團冷飲研發部資深經理的侯文舉曾經在接受《中新網》采訪時表示:“我們每年為什么推出很多新品?因為消費者看到新品就嘗試品嘗,如果滿足了他的消費預期,就產生了二次購買,就成為了回頭客!

            但是,推新品往往意味著漲價。2015到2018年間,伊利冷飲產品的平均出廠單價的漲幅達到了29%。漲價一方面是為了覆蓋日益上漲的人工成本、研發和生產新品的前期投資以及高端原料帶來的更高的原材料成本;另一方面則是為了獲得更高的溢價,從而獲取更多利潤——2015年,伊利冷飲產品的毛利率為36%,而2018年就增長到了45%。

            如果說伊利和蒙牛在那時還在依靠原有的產品組合在高端化的道路上一步一個腳印試探的話,那么“中街1946”在2015年的成立無疑將中街的勃勃野心展露無遺。

            作為老牌民族冰淇淋企業,沈陽中街冰點最出名的產品就是“中街大果”,它和東北大板、馬迭爾和長春飯店小奶油一同被網友稱為“東北雪糕四天王”。

            2015年,眼看著東北大板火遍全國、馬迭爾門店迅速擴張,中街冰點坐不住了:他們找到專業的品牌運作方上海盛治廣告公司,并提供生產和品牌授權,推出了“中街1946”這個主打中高端的品牌,以15元左右單價的冰淇淋為產品主力軍。

            中街1946的產品采用天然無添加的原料,提出“中式雪糕”的概念并通過包裝、門店裝修和口味等加以貫徹。這個新品牌一上市便獲得了消費者的青睞:在2016年一舉超過哈根達斯位列當年天貓“雙11”的銷量榜首,并在2019年成為了天貓首個冰淇淋類目年銷售額破億的品牌。

            中街1946 | 圖源微博

            突破:鐘薛高的橫空出世

            盡管中街1946在線上取得了亮眼的成績,但是如果不是重度冰淇淋網購消費者,或者不是在逛街時剛好遇到中街1946的線下專賣店,你可能很難知道這個品牌!盎鸪鋈Α边@件事,中街1946沒有做到,鐘薛高做到了。

            在與中街的咨詢協議到期之后,盛治廣告的林盛在2018年初創辦了鐘薛高——一個大部分單品定價在10-20元的冰淇淋品牌。

            與中街1946類似,鐘薛高在原料、設計和價值主張上下足了功夫。在原料上,鐘薛高選擇上乘原材料,如吐魯番盆地的紅提、日本的抹茶、加納的巧克力等。在設計上,鐘薛高也走“中式雪糕”的路線,專門設計出了有中國建筑特色的“瓦片雪糕”,并在頂部雕刻了回字紋,在外包裝上采用了“祥云”和“生肖”等元素。在價值主張上,鐘薛高充分滿足了消費者對于品質生活和獨特個性的渴望。

            鐘薛高 | 圖源天貓

            萬事俱備,只欠東風了——那股把好產品吹入消費者心智的風。

            鐘薛高選擇借社會化媒體的風,打出社會化營銷組合拳。鐘薛高在微博上與KOL合作,借助KOL的流量加大品牌曝光;在小紅書上投放種草筆記,讓消費者加深對產品和品牌的理解,并可立即轉化到小紅書店鋪實現購買;與李佳琦、羅永浩等頭部直播博主合作,在淘寶和抖音上進行直播帶貨,進一步縮短消費者的決策鏈路;投放朋友圈廣告,借助微信這一巨大流量池滲透在其他平臺無法觸及到的消費者。

            除此之外,鐘薛高還努力嘗試跨界合作,比如和三只松鼠、瀘州老窖、五芳齋、哇哈哈AD鈣奶等品牌推出聯名款,引發了消費者自發傳播,提升了品牌熱度。

            于鐘薛高而言,這些市場策略幫助它實現了銷量奇跡——2019年全渠道商品交易總額過億,2020年僅上半年在淘寶和天貓上的銷售額就達到了1.28億元;而于整個行業而言,鐘薛高直接拉高了消費者對冰淇淋的期待——原來還能有這樣的冰淇淋?

            趙斯樂是上海的一名廣告行業從業者。她回憶道,因為那段時間鐘薛高太火了,行業內都在學習它的成功營銷經驗,公司網購了好幾箱不同口味的鐘薛高。

            “大家吃了真的贊不絕口,比如那個AD鈣奶的口味吃起來真的就像是AD鈣奶,而不像別的雪糕有很重的香精味,還有那個粽子口味的吃起來就像粽子一樣,糯米很好吃!壁w斯樂說,“后來辦公室里的人都在自己家里網購了鐘薛高,明顯能感覺到大家對雪糕的要求提升了,因為市面上能做到這么好的雪糕確實不常見!

            張皓在北京從事金融工作。他說自己對雪糕的要求是比較嚴格的!氨苛芎苤匾氖桥D毯颓煽肆Φ目诟。鐘薛高的牛奶味特別厚重,甚至比哈根達斯的牛奶口感還要好,更別提伊利的‘火炬’那種便宜又量大的冰淇淋了。巧克力的話也會優先選擇鐘薛高,以前也會吃夢龍,但是夢龍的口感會更膩,F在基本不吃比較低端的牛奶和巧克力冰淇淋了,口感根本沒法比!

            越來越挑剔的消費者創造了一個越來越大的中高端冰淇淋市場,吸引了越來越多的玩家。

            2018年7月,喜茶在北上廣深的共4家門店推出了冰淇淋產品,拓展了冰淇淋業務線,其中,甜筒裝的“茶王冰淇淋”售價為9元、杯裝的“波波冰淇淋”賣16元。2020年,喜茶與和路雪合作推出聯名款雪糕,進駐便利店渠道。同年,喜茶上線天貓旗艦店,拓展線上冰淇淋版圖。

            傳統冰淇淋企業也紛紛出手。

            2019年4月,伊利上線全新冰淇淋高端品牌“NOC須盡歡”,單支定價在20元左右。它的造型采用樹葉的形狀,原料則選用希臘活菌發酵而成的酸奶和純鮮果蔬汁制作成的軟掛皮,并邀請音樂劇演員鄭云龍擔任代言人。2019年7月,雀巢在中國引入了安緹亞朵Gelato意式冰淇淋,定位超高端市場,在天貓上銷售,單個定價在40-50元。

            伊利NOC須盡歡 | 圖源微博

            鐘薛高的創始人林盛就曾將2019年稱為“中國冰淇淋元年”。這一名詞揭示了中國冰淇淋市場的蓬勃之勢。

            助力:來自電商和便利店的助攻

            其實,中國市場上從來不缺中高端的冰淇淋,畢竟哈根達斯在上個世紀90年代就進入了中國市場。但為什么在近幾年中高端產品才開始呈井噴之勢、消費群體不斷延展呢?

            固然在很大程度上這歸功于消費升級的大趨勢和企業的市場教育,但電商和便利店這兩大渠道的功勞絕對不可忽視。

            根據歐睿國際對中國冰淇淋市場分渠道的零售額占比的統計,電商的份額從2016年的0.9%增長到2020年的4.7%,便利店的份額從2016年的2.9%上漲到2020年的15.7%。盡管與傳統商超超過50%的份額相比,電商和便利店還是有些“小巫見大巫”了,但是它們卻成為了冰淇淋高端之路上的助力器。

            最初,作為線下品牌的馬迭爾和中街1946均在2016年入駐電商平臺。對于他們來說,如果想要避免和線下門店的渠道沖突、又想進一步拓展消費場景和客群的話,走到線上就成為了必然之舉。

            與他們的成長路徑不同,鐘薛高創辦時是一個純線上品牌。一方面,作為一個完全初創的品牌,鐘薛高沒有成熟或可利用的線下渠道,那么,線上渠道就成為了快速進入市場的不二之選;另一方面,鐘薛高本身所擁有的互聯網基因,決定了線上渠道會縮短消費者的決策鏈路——看到微博后產生興趣立馬打開淘寶搜索,或是看到直播介紹鐘薛高后立馬下單。

            盡管我們現在看到了冰淇淋電商的繁榮,但是我們不能否認的一個事實是:冰淇淋的電商發展是滯后于中國整體的電商發展的。對一般的消費品而言,電商平臺早在2016年便成為重要渠道,但對冰淇淋而言,2016年的電商占比僅有不到1%。

            冰淇淋的電商化一直都是個難題:一方面難在冷鏈運輸的基礎設施上,另一方面難在價格和成本控制上。

            冷鏈物流一直掣肘著冰淇淋企業的發展,而且含奶量高、更容易融化的中高端冰淇淋對冷鏈物流提出了更高的要求。對冰淇淋的網購來說,覆蓋到更多的地區和保證冷鏈運輸的服務水平都是難點。

            好在中國的冷鏈運輸網絡正在不斷發展,單就市場規模而言,根據中國物流與采購聯合會冷鏈物流專業委員會的數據顯示,2016到2020年,中國冷鏈物流的市場規模在以14%的年復合增長率增長。一些企業開始尋求合作,如蒙牛和京東冷鏈達成戰略合作,京東冷鏈將為蒙牛提供倉配一體的全供應鏈服務,并對蒙牛在京東等線上各渠道的庫存進行管理。

            與普通常溫物流相比,冷鏈物流并不便宜,再加上冷凍食品特有的包裝,高昂的物流費用是冰淇淋企業需要解決的另一個問題。但是對于中高端產品來說,這一問題似乎變得沒有那么突出了——更高的利潤空間足以覆蓋掉物流的成本。

            鐘薛高的天貓旗艦店中,大部分的SKU都是10支裝組合,定價基本都在150-200元,沒有一款收取運費。

            與它不同的是,在伊利冰淇淋的天貓旗艦店上,絕大部分的SKU單價在100-150元,約50%的SKU的冰淇淋數量超過10支,尤其是巧樂茲系列達到了30支,這就意味著消費者網購后會囤積大量的同款冰淇淋。

            如果消費者不樂意一次買過多同款產品,他們也可以選擇定價在40元左右的6支裝巧樂茲組合,但是,這個SKU的單價比30支裝的貴了將近70%,并且需要額外支付20元的運費。伊利的這個例子一定程度上解釋了低端冰淇淋的線上困境,也從反面印證了電商與中高端冰淇淋之間的彼此成就。

            在線下渠道,便利店在中高端冰淇淋的發展過程中的作用同樣不容小覷。

            “橙色星球”本是從微商起家,從水果雪糕品類中名聲鵲起,平均定價13元左右,在2016年12月進入C-STORE便利店,作為進入線下的第一步,并在2018年6月與7-11羅森達成合作。2020年年初,鐘薛高開始大張旗鼓布局線下便利店,同樣借助便利店作為打開線下市場的突破口。

            從便利店的角度看,一方面,網紅冰淇淋自帶流量,有巨大的市場需求;另一方面,中高端產品能帶來的更高利潤,這兩者一拍即合,那么在有限的冰柜陳列位中擠占掉低價雪糕、選擇更高端的產品成為了一件十分合情合理的事情。

            站在中高端冰淇淋企業的角度看,便利店是線下冰淇淋沖動消費的主要場所,并且覆蓋范圍廣、客流大,面向的年輕消費者群體與中高端冰淇淋高度重合,那么,便利店和企業方之間自然而然實現了雙向奔赴。

            更為有代表性的例子,來自2017年“全家”聯合冰淇淋廠商“天凱樂”推出全家專供“椰子灰”,2019年羅森與奧雪聯合推出羅森專供的奧雪“雙蛋黃”,這兩款產品都曾一度成為網紅,得到了網友們的爭相推薦。這兩款冰淇淋的定價都在6元左右,盡管沒有跨過10元的門檻,但已經位列中端雪糕行列。

            全家椰子灰 | 圖源淘寶

            尾聲:越來越貴的冰淇淋? 

            陳歷就讀于一所美國大學,正在攻讀商業分析碩士,2020年迫于疫情,留在了上海做實習生。對于冰淇淋,他沒有什么特殊的偏好,最常吃的就是伊利、蒙牛2-3元的雪糕。

            但是在實習期間,他會隔三差五地在便利店里購買鐘薛高。

            他說:“生活太枯燥了,那時候每天都在半夜下班,實在沒什么樂子,就會每隔兩三天下班之后去全家買一支巧克力味的鐘薛高,想著生活已經這么難了,要對自己好一點!

            但是在實習結束后,陳歷就沒有再買過鐘薛高了。

            “確實太貴了,那個時候一周兩三支都會覺得心在滴血。之前也有考慮過在家里買一些屯著,但是買回來十支肯定不舍得每天都吃,雪糕放久了,表面又好像會結霜,會影響口感,就放棄了這個想法!标悮v表示,“如果未來出更貴的雪糕,我也會愿意嘗試,但會不會復購就要另說了,畢竟現在20塊錢一支我已經覺得很奢侈了!

            陳樂和張皓表達了類似的觀點:嘗試總還是愿意的,但是會不會一直吃就不知道了。

            從鐘薛高的近期動作來看,除了依然在不斷滲透線下渠道外,2020年11月,鐘薛高的母公司上市全新水餃品牌“理象國”;2021年4月,鐘薛高推出全新盒裝雪糕甜點“鐘薛高的糕”?瓷先,鐘薛高放緩在冰淇淋賽道的步伐,往別的品類上進軍了。

            但是,這絕不意味著整個中國冰淇淋市場將回歸一片安寧與祥和——新品層出不窮,比如雀巢就在2021年3月推出全新粵式雪糕品牌“粵新意”;文創雪糕之風愈演愈烈,三星堆、黃鶴樓、泰山等景點紛紛推出專屬雪糕,吸引游客打卡。

            難道冰淇淋真的會在這條高端化的道路上“一去不復返”嗎?從研發的角度上看,這件事是完全有可能的。但是這真的具有商業價值嗎?

            那款引發爭議的66元鐘薛高“厄爾多瓜粉鉆”似乎已經在挑戰大部分消費者的認知了。一定程度上,這會帶來獲客難度的問題,但是更棘手的問題可能還是如何提升消費者粘性與終身價值。

            (文中陳樂、趙斯樂、張皓、陳歷均為化名)

            本文為聯商網經刺猬公社授權轉載,版權歸刺猬公社所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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